{"id":1005,"date":"2021-02-23T17:22:49","date_gmt":"2021-02-23T16:22:49","guid":{"rendered":"https:\/\/przestrzen.dlalodzi.info\/?p=1005"},"modified":"2021-02-23T17:52:18","modified_gmt":"2021-02-23T16:52:18","slug":"czy-podatek-od-reklamy-zewnetrznej-jest-potrzebny","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/przestrzen.dlalodzi.info\/?p=1005","title":{"rendered":"Czy podatek od reklamy zewn\u0119trznej jest potrzebny?"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Dwa tygodnie po og\u0142oszeniu plan\u00f3w nowego podatku od reklam<\/a> rz\u0105d wycofuje si\u0119 rakiem przynajmniej z niekt\u00f3rych przepis\u00f3w. Wy\u0142o\u017cony do konsultacji projekt Ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytk\u00f3w oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Medi\u00f3w przewiduje pozyskiwanie dodatkowych \u015brodk\u00f3w od reklamy w mediach internetowych, radiu, telewizji, kinach, prasie i czasopismach, a tak\u017ce reklamy zewn\u0119trznej. Podatek ma wynika\u0107 z jednej strony z konieczno\u015bci dofinansowania s\u0142u\u017cby zdrowia i innych obszar\u00f3w, a z drugiej \u2013 z globalnych przemian kulturowych i medialnych, kt\u00f3re nie omijaj\u0105 te\u017c Polski. Jednak ju\u017c teraz chodz\u0105 s\u0142uchy, \u017ce \u2013 czy z powodu akcji \u201eMedia bez wyboru\u201d, czy te\u017c braku przyzwolenia w Waszyngtonie \u2013 maksymalna stawka sk\u0142adki ma zosta\u0107 obni\u017cona, a w przypadku prasy by\u0107 mo\u017ce w og\u00f3le nie b\u0119dzie obowi\u0105zywa\u0107<\/a>.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Rz\u0105dowa propozycja wzbudzi\u0142a ogromne kontrowersje, przede wszystkim ze wzgl\u0119du na polityczne i ideologiczne intencje ustawodawcy. To one sta\u0142y si\u0119 g\u0142\u00f3wnym przedmiotem dyskusji i protest\u00f3w. Tymczasem w projekcie znale\u017a\u0107 mo\u017cna rozwi\u0105zania warte powa\u017cnego merytorycznego rozwa\u017cenia. Z pewno\u015bci\u0105 mo\u017cna mie\u0107 w\u0105tpliwo\u015bci co do zaproponowanych stawek w przypadku medi\u00f3w internetowych i konwencjonalnych, jak r\u00f3wnie\u017c koszyka towar\u00f3w kwalifikowanych czy docelowego przeznaczenia sk\u0142adki. W projekcie pojawi\u0142 si\u0119 jednak tak\u017ce pomys\u0142 bliski organizacjom walcz\u0105cym o \u0142ad przestrzenny i ochron\u0119 krajobrazu przed zalewem reklamy, czyli podatek od outdooru.<\/p>\n\n\n\n

Czy podatek reklamy zewn\u0119trznej jest potrzebny? Wiele no\u015bnik\u00f3w reklamowych, szczeg\u00f3lnie wielkiego formatu, to budowle, od kt\u00f3rych ju\u017c dzi\u015b powinien by\u0107 \u2013 a czasem jest \u2013 odprowadzany podatek. Z kolei w przypadku reklam umieszczanych w pasie drogowym zarz\u0105dca drogi mo\u017ce pobiera\u0107 stosowne op\u0142aty na podstawie um\u00f3w cywilnoprawnych. Wreszcie te gminy, w kt\u00f3rych obowi\u0105zuj\u0105 uchwa\u0142y krajobrazowe, mog\u0105 pobiera\u0107 na ich podstawie op\u0142at\u0119 reklamow\u0105. Czy zatem jeszcze jedna danina od outdooru, przewidziana w rz\u0105dowym projekcie ustawy medialnej, ma jakikolwiek sens?<\/p>\n\n\n\n

Cios nokautuj\u0105cy<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Bran\u017ca reklamowa \u2013 zwana w pewnych kr\u0119gach tak\u017ce bran\u017c\u0105 szpeceniow\u0105 \u2013 ju\u017c bije na trwog\u0119. W o\u015bwiadczeniu Izby Gospodarczej Reklamy Zewn\u0119trznej OOH<\/a> (IGRZ) w zwi\u0105zku z planowanym podatkiem od przychod\u00f3w reklamowych z 4 lutego 2020 r. przeczyta\u0107 mo\u017cna, \u017ce bran\u017ca \u201ew wyniku pandemii Covid-19 ponios\u0142a w minionym roku ogromne straty. Przychody reklamy OOH zmniejszy\u0142y si\u0119 w 2020 roku o blisko 40%, a w samym tylko drugim kwartale ubieg\u0142ego roku spad\u0142y o ponad 71%\u201d. W kontek\u015bcie tych strat nowy podatek od reklam mia\u0142by sta\u0107 si\u0119 \u201eciosem nokautuj\u0105cym\u201d przynajmniej dla cz\u0119\u015bci firm, a \u201epowr\u00f3t do normalno\u015bci\u201d przy optymistycznym scenariuszu zaj\u0105\u0142by firmom reklamowym co najmniej trzy lata.<\/p>\n\n\n\n

Rzeczywi\u015bcie, zar\u00f3wno wiosn\u0105, jak i jesieni\u0105 2020 r. mogli\u015bmy podziwia\u0107 w wielu miastach widok pustych billboard\u00f3w i tablic reklamowych, a niekiedy wr\u0119cz demonta\u017c nieu\u017cywanych no\u015bnik\u00f3w. By\u0142 to paradoksalnie pozytywny efekt zagro\u017cenia epidemicznego dla jako\u015bci przestrzeni publicznych w Polsce. Miejmy nadziej\u0119, \u017ce ten stan si\u0119 utrzyma, a \u201epowr\u00f3t do normalno\u015bci\u201d szmat, siatek, billboard\u00f3w, baner\u00f3w i kaseton\u00f3w przes\u0142aniaj\u0105cych fasady budynk\u00f3w, a nieraz ca\u0142e miasta, plakat\u00f3w i ulotek obklejaj\u0105cych latarnie, ogrodzenia i wiaty przystankowe, czy zanieczyszczenia \u015bwiat\u0142em emitowanym przez citylighty, ledowe napisy i pod\u015bwietlane tablice \u2013 nigdy nie nast\u0105pi. Dramat bran\u017cy outdoorowej to po prostu mniej agresywnych reklam, schludniejsze miasta, ni\u017csze bezsensowne zu\u017cycie energii oraz szcz\u0119\u015bliwsi mieszka\u0144cy i mieszkanki.<\/p>\n\n\n\n

Reklama zewn\u0119trzna, kt\u00f3ra zaw\u0142aszcza, komercjalizuje i degraduje przestrzenie publiczne, ma wiele wad i w\u0142a\u015bciwie \u017cadnych zalet w dobie powszechnie dost\u0119pnych informacji handlowo-us\u0142ugowych w internecie. Zw\u0142aszcza tam, gdzie przestrze\u0144 publiczna jest zadbana, lokale (sklepy, warsztaty rzemie\u015blnicze, zak\u0142ady, restauracje itd.) s\u0105 dobrze oznaczone, a najwa\u017cniejsze punkty zosta\u0142y uwzgl\u0119dnione w miejskich systemach informacji, reklama zewn\u0119trzna zdaje si\u0119 zupe\u0142n\u0105 aberracj\u0105. Nie ma wi\u0119c \u017cadnego powodu, by cz\u0119\u015bci p\u0142yn\u0105cych z niej zysk\u00f3w nie przeznaczy\u0107 na cele po\u017cyteczne dla spo\u0142ecze\u0144stwa. Szczeg\u00f3lnie je\u015bli wprowadzony zostanie podatek od reklamy w mediach konwencjonalnych i wirtualnych, trzeba b\u0119dzie zadba\u0107, aby jego skutkiem nie sta\u0142a si\u0119 nowa fala reklam zanieczyszczaj\u0105cych krajobraz.<\/p>\n\n\n\n

To prawda, \u017ce urz\u0105dzenia reklamowe trwale zwi\u0105zane z gruntem, czyli stanowi\u0105ce obiekty budowlane, powinny by\u0107 obj\u0119te podatkiem od budowli. Jednak przyt\u0142aczaj\u0105ca wi\u0119kszo\u015b\u0107 no\u015bnik\u00f3w reklamowych nie jest w og\u00f3le zalegalizowana \u2013 w miastach, kt\u00f3re podj\u0119\u0142y wysi\u0142ek oszacowania tego problemu, nielegalne reklamy stanowi\u0105 nawet 90% i wi\u0119cej wszystkich no\u015bnik\u00f3w. Podatek od budowli w przypadku nielegalnych reklam jest czyst\u0105 iluzj\u0105. Podobnie ogromna liczba no\u015bnik\u00f3w umieszczonych w pasie drogowym zosta\u0142a tam ustawiona bez jakiegokolwiek zezwolenia, w zwi\u0105zku z czym zarz\u0105dcom dr\u00f3g trudno jest pobra\u0107 od nich jakiekolwiek op\u0142aty. Problemy z egzekwowaniem tych nale\u017cno\u015bci by\u0142y jedn\u0105 z przyczyn wprowadzenia op\u0142at reklamowych w tzw. ustawie krajobrazowej z 2015 r. Egzekucja tych op\u0142at jest \u0142atwiejsza, ale przez pi\u0119\u0107 lat obowi\u0105zywania ustawy takie uchwa\u0142y zosta\u0142y przyj\u0119te w znikomej liczbie gmin \u2013 zgodnie z monitoringiem stowarzyszenia Miasto Moje a w Nim<\/a> w przypadku gmin miejskich i miejsko-wiejskich to zaledwie 32 przypadki, z czego tylko w 26 uchwa\u0142a obowi\u0105zuje w ca\u0142o\u015bci. Gminy wiejskie nie prezentuj\u0105 si\u0119 lepiej.<\/p>\n\n\n\n

Co nie mniej istotne, sensem lokalnych kodeks\u00f3w krajobrazowych jest ochrona walor\u00f3w krajobrazu w danej gminie, a op\u0142ata reklamowa stanowi jedno z narz\u0119dzi, kt\u00f3re s\u0142u\u017c\u0105 do tego celu. Dlatego bardzo dobrym rozwi\u0105zaniem by\u0142by uniwersalny, obowi\u0105zuj\u0105cy na terenie ca\u0142ego kraju podatek od reklamy zewn\u0119trznej jako takiej, niezwi\u0105zany ani z jej statusem (np. obiektu budowlanego), ani z usytuowaniem (np. w pasie drogowym), ani z kontekstem krajobrazowym (tam, gdzie obowi\u0105zuj\u0105 uchwa\u0142y krajobrazowe). Ta nowa danina nie dublowa\u0142aby wi\u0119c dotychczas istniej\u0105cych podatk\u00f3w i op\u0142at, lecz uzupe\u0142nia\u0142a je i wzmacnia\u0142a system kontroli zanieczyszczenia wizualnego, kt\u00f3rym s\u0105 reklamy w przestrzeni publicznej.<\/p>\n\n\n\n

W tym miejscu trzeba zaapelowa\u0107 do rz\u0105du, aby \u2013 je\u015bli zdecyduje si\u0119 on na wprowadzenie podatku od reklam \u2013 jednocze\u015bnie przedstawi\u0142 gwarancje samorz\u0105dom, \u017ce ustawa krajobrazowa, w tym wprowadzona przez ni\u0105 op\u0142ata reklamowa, b\u0119dzie dalej obowi\u0105zywa\u0107, a jeden rodzaj daniny nie anuluje drugiego. Niezb\u0119dne jest r\u00f3wnie\u017c wi\u0119ksze wsparcie informacyjne i prawne, a tak\u017ce dodatkowa motywacja finansowa dla samorz\u0105d\u00f3w zainteresowanych wprowadzaniem uchwa\u0142 krajobrazowych. Konieczne s\u0105 proste i jasne wytyczne dla urz\u0119dnik\u00f3w, jak wprowadza\u0107 i egzekwowa\u0107 regulacje krajobrazowe.<\/p>\n\n\n\n

Podatek powinien obj\u0105\u0107 wszystkie no\u015bniki<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dobry pomys\u0142 wprowadzenia podatku od reklamy zewn\u0119trznej nie oznacza, \u017ce szczeg\u00f3\u0142owe zapisy projektu Ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytk\u00f3w oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Medi\u00f3w nie s\u0105 wolne od mankament\u00f3w. Projekt rozdziela definicj\u0119 reklamy \u2013 w rozumieniu ustawy o radiofonii i telewizji \u2013 i zewn\u0119trznego no\u015bnika reklamy, przez kt\u00f3ry rozumie si\u0119 tablic\u0119 reklamow\u0105 lub urz\u0105dzenie reklamowe, zgodnie z ustaw\u0105 o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym. W zwi\u0105zku z tym zastanawiaj\u0105ce jest, dlaczego ustawodawca pomin\u0105\u0142 definicj\u0119 reklamy zawart\u0105 w upzp., cho\u0107 z tej\u017ce ustawy przyj\u0105\u0142 zwi\u0105zane z ni\u0105 definicje tablicy reklamowej i urz\u0105dzenia reklamowego. Robi to wra\u017cenie braku sp\u00f3jno\u015bci.<\/p>\n\n\n\n

Artyku\u0142 4 projektu stwierdza, \u017ce sk\u0142adk\u0119 z tytu\u0142u reklamy konwencjonalnej b\u0119d\u0105 musieli uiszcza\u0107: \u201edostawcy us\u0142ug medialnych, nadawcy, podmioty prowadz\u0105ce kino, podmioty umieszczaj\u0105ce reklam\u0119 na no\u015bniku  zewn\u0119trznym  reklamy  oraz  wydawcy\u201d. Sformu\u0142owanie \u201epodmioty umieszczaj\u0105ce reklam\u0119 na no\u015bniku zewn\u0119trznym\u201d nie jest precyzyjne. Lepiej by\u0142oby analogicznie do art. 37d ust. 1 upzp. pisa\u0107 raczej o \u201epodmiocie, kt\u00f3ry  umie\u015bci\u0142  tablic\u0119  reklamow\u0105  lub  urz\u0105dzenie reklamowe\u201d, a nie umie\u015bci\u0142 reklam\u0119 na no\u015bniku. Dalej nale\u017ca\u0142oby doda\u0107 do art. 4 projektu zapis wzorowany na art. 37d ust. 2 upzp.: \u201eJe\u017celi nie jest mo\u017cliwe ustalenie podmiotu, o kt\u00f3rym mowa w ust. 1, kar\u0119 pieni\u0119\u017cn\u0105 [a w tym przypadku podatek \u2013 X.S.] wymierza si\u0119 odpowiednio w\u0142a\u015bcicielowi, u\u017cytkownikowi wieczystemu lub posiadaczowi  samoistnemu nieruchomo\u015bci  lub  obiektu  budowlanego,  na  kt\u00f3rych umieszczono tablic\u0119 reklamow\u0105 lub urz\u0105dzenie reklamowe\u201d. To zapewni\u0142oby mo\u017cliwo\u015b\u0107 egzekucji podatku reklamowego od tych no\u015bnik\u00f3w, do kt\u00f3rych nikt si\u0119 nie przyznaje.<\/p>\n\n\n\n

Pozostaje niezrozumia\u0142e, dlaczego ustawodawca przyj\u0105\u0142, \u017ce sk\u0142adk\u0119 maj\u0105 p\u0142aci\u0107 tylko te podmioty, kt\u00f3re uzyskuj\u0105 przychody z \u201eumieszczania reklamy na no\u015bniku zewn\u0119trznym reklamy ponad kwot\u0119 1 000 000 z\u0142\u201d. Tak ustawiony pr\u00f3g obejmie najwi\u0119ksze firmy reklamowe, takie jak AMS, Cityboard Media, Clear Channel Polska, Jet Line, Str\u00f6er, Business Consulting czy Braughman Group, kt\u00f3rych roczne przychody wynosz\u0105 dziesi\u0105tki, a nawet setki milion\u00f3w z\u0142, a tak\u017ce szereg mniejszych firm o przychodach rz\u0119du kilku milion\u00f3w, np. BP Media czy Warexpo. To oczywi\u015bcie dobrze. Wci\u0105\u017c jednak pozostanie bardzo wiele \u015bredniej i ma\u0142ej wielko\u015bci firm reklamowych, kt\u00f3re sk\u0142adki nie zap\u0142ac\u0105. Dlatego w przypadku reklamy zewn\u0119trznej warto by\u0142oby rozwa\u017cy\u0107 ca\u0142kowite zniesienie lub maksymalne obni\u017cenie progu \u2013 tak aby obj\u0105\u0142 on jak najwi\u0119cej firm bran\u017cy. Indywidualni reklamodawcy, kt\u00f3rzy informuj\u0105 o swoich produktach i us\u0142ugach na no\u015bnikach na w\u0142asnej nieruchomo\u015bci, nie powinni tego odczu\u0107, poniewa\u017c dla nich reklama jest kosztem, a nie \u017ar\u00f3d\u0142em przychodu. Nie ma powodu, dla kt\u00f3rego drobne firmy reklamowe mia\u0142yby by\u0107 wy\u0142\u0105czone ze sk\u0142adki za za\u015bmiecanie przestrzeni wizualnej. Najnowszy komunikat IGRZ dotycz\u0105cy wielko\u015bci rynku OOH w Polsce<\/a> przedstawia\u0142 wielko\u015b\u0107 sprzeda\u017cy w kryzysowym roku 2020 na 351,6 mln z\u0142 \u2013 na reklamach rozklejanych na \u015bcianach i s\u0142upach zarabia si\u0119 zbyt du\u017ce sumy, aby cz\u0119\u015b\u0107 z nich zosta\u0142a nieopodatkowana. Trafne wydaje si\u0119 natomiast zr\u00f3\u017cnicowanie stawki \u2013 zgodnie z projektem wp\u0142ywy do 50 mln z\u0142 mia\u0142yby by\u0107 obci\u0105\u017cone 7,5% sk\u0142adki, a te przekraczaj\u0105ce 50 mln \u2013 10%. Dzi\u0119ki temu kilka najpot\u0119\u017cniejszych korporacji reklamowych, na kt\u00f3rych no\u015bnikach reklamuj\u0105 si\u0119 w\u0142a\u015bciwie tylko inne korporacje (w dodatku cz\u0119sto unikaj\u0105ce p\u0142acenia podatk\u00f3w w Polsce), p\u0142aci\u0142oby wi\u0119cej ni\u017c bran\u017cowe \u015bredniaki.<\/p>\n\n\n\n

Pe\u0142ne obj\u0119cie sk\u0142adk\u0105 wszystkich reklam w przestrzeni publicznej powinno jednak mie\u0107 jeden wyj\u0105tek. Ustawa krajobrazowa przyzna\u0142a miastom na prawach powiatu mo\u017cliwo\u015b\u0107 systemowej regulacji umieszczania reklam w pasie drogowym. Takie miasta, zamiast wydawa\u0107 pojedyncze zezwolenia, mog\u0105 w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego wybra\u0107 w przetargu najlepsz\u0105 ofert\u0119 lokalizowania no\u015bnik\u00f3w reklamowych w pasie drogowym (w tym na wiatach przystankowych i obiektach ma\u0142ej architektury), wed\u0142ug w\u0142asnych uwarunkowa\u0144 urbanistycznych i zgodnie z bezpiecze\u0144stwem ruchu. Jest to najbardziej systemowy, uporz\u0105dkowany i kontrolowany publicznie tryb umieszczania reklamy zewn\u0119trznej. Dlatego zniesieniu progu dotycz\u0105cego przychod\u00f3w towarzyszy\u0107 powinno wy\u0142\u0105czenie tych przychod\u00f3w, kt\u00f3re podmioty czerpi\u0105 z reklam zlokalizowanych wed\u0142ug tego trybu.<\/p>\n\n\n\n

Ostatnia kwestia to przeznaczenie sk\u0142adki z reklamy zewn\u0119trznej. Je\u015bli ju\u017c nowy podatek od outdooru mia\u0142by zosta\u0107 sztywno zwi\u0105zany z konkretnym funduszem \u2013 co budzi uzasadnione w\u0105tpliwo\u015bci \u2013 to najlepiej, aby by\u0142 to Fundusz Ochrony Zabytk\u00f3w. Takie rozwi\u0105zanie by\u0142oby intuicyjnie zrozumia\u0142e, a dodatkowo pozwoli\u0142oby rozpatrywa\u0107 t\u0119 cz\u0119\u015b\u0107 projektu ustawy niezale\u017cnie od kontekstu partyjnych rozgrywek. Z po\u017cytkiem dla spo\u0142ecze\u0144stwa.<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

Xawery Sta\u0144czyk<\/strong> \u2013 badacz, poeta i redaktor. Doktor kulturoznawstwa, magister kulturoznawstwa i socjologii. Autor rozprawy naukowej „Macie swoj\u0105 kultur\u0119. Kultura alternatywna w Polsce 1978\u20131996” (2018) oraz tom\u00f3w poetyckich: nominowanego do Nagrody Literackiej Nike „Skarbu pirat\u00f3w” (2013) i „Handluj z tym” (2015), wsp\u00f3\u0142redagowa\u0142 monografie „Miasto na \u017c\u0105danie. Aktywizm, polityki miejskie, do\u015bwiadczenia” (2014) i „Awangarda\/underground. Idee, historie, praktyki w kulturze polskiej i czeskiej” (2018). Dzia\u0142acz stowarzyszenia Miasto Moje a w Nim, w kt\u00f3rym koordynuje monitoring wdra\u017cania ustawy krajobrazowej przez samorz\u0105dy. Wsp\u00f3\u0142tworzy\u0142 raport „Pi\u0119\u0107 lat ustawy krajobrazowej” (2020), portal Sprz\u0105tamy Reklamy (2016\u20132017) i „Warszawski poradnik szyldowy” (2015\u20132018).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Dwa tygodnie po og\u0142oszeniu plan\u00f3w nowego podatku od reklam rz\u0105d wycofuje si\u0119 rakiem przynajmniej z niekt\u00f3rych przepis\u00f3w. Wy\u0142o\u017cony do konsultacji projekt Ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytk\u00f3w oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Medi\u00f3w przewiduje pozyskiwanie dodatkowych \u015brodk\u00f3w od reklamy w mediach internetowych, radiu, telewizji, kinach, […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"ngg_post_thumbnail":0},"categories":[1,5],"tags":[],"yoast_head":"\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\t\n