Dwa tygodnie po ogłoszeniu planów nowego podatku od reklam rząd wycofuje się rakiem przynajmniej z niektórych przepisów. Wyłożony do konsultacji projekt Ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów przewiduje pozyskiwanie dodatkowych środków od reklamy w mediach internetowych, radiu, telewizji, kinach, prasie i czasopismach, a także reklamy zewnętrznej. Podatek ma wynikać z jednej strony z konieczności dofinansowania służby zdrowia i innych obszarów, a z drugiej – z globalnych przemian kulturowych i medialnych, które nie omijają też Polski. Jednak już teraz chodzą słuchy, że – czy z powodu akcji „Media bez wyboru”, czy też braku przyzwolenia w Waszyngtonie – maksymalna stawka składki ma zostać obniżona, a w przypadku prasy być może w ogóle nie będzie obowiązywać.
Rządowa propozycja wzbudziła ogromne kontrowersje, przede wszystkim ze względu na polityczne i ideologiczne intencje ustawodawcy. To one stały się głównym przedmiotem dyskusji i protestów. Tymczasem w projekcie znaleźć można rozwiązania warte poważnego merytorycznego rozważenia. Z pewnością można mieć wątpliwości co do zaproponowanych stawek w przypadku mediów internetowych i konwencjonalnych, jak również koszyka towarów kwalifikowanych czy docelowego przeznaczenia składki. W projekcie pojawił się jednak także pomysł bliski organizacjom walczącym o ład przestrzenny i ochronę krajobrazu przed zalewem reklamy, czyli podatek od outdooru.
Czy podatek reklamy zewnętrznej jest potrzebny? Wiele nośników reklamowych, szczególnie wielkiego formatu, to budowle, od których już dziś powinien być – a czasem jest – odprowadzany podatek. Z kolei w przypadku reklam umieszczanych w pasie drogowym zarządca drogi może pobierać stosowne opłaty na podstawie umów cywilnoprawnych. Wreszcie te gminy, w których obowiązują uchwały krajobrazowe, mogą pobierać na ich podstawie opłatę reklamową. Czy zatem jeszcze jedna danina od outdooru, przewidziana w rządowym projekcie ustawy medialnej, ma jakikolwiek sens?
Cios nokautujący
Branża reklamowa – zwana w pewnych kręgach także branżą szpeceniową – już bije na trwogę. W oświadczeniu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej OOH (IGRZ) w związku z planowanym podatkiem od przychodów reklamowych z 4 lutego 2020 r. przeczytać można, że branża „w wyniku pandemii Covid-19 poniosła w minionym roku ogromne straty. Przychody reklamy OOH zmniejszyły się w 2020 roku o blisko 40%, a w samym tylko drugim kwartale ubiegłego roku spadły o ponad 71%”. W kontekście tych strat nowy podatek od reklam miałby stać się „ciosem nokautującym” przynajmniej dla części firm, a „powrót do normalności” przy optymistycznym scenariuszu zająłby firmom reklamowym co najmniej trzy lata.
Rzeczywiście, zarówno wiosną, jak i jesienią 2020 r. mogliśmy podziwiać w wielu miastach widok pustych billboardów i tablic reklamowych, a niekiedy wręcz demontaż nieużywanych nośników. Był to paradoksalnie pozytywny efekt zagrożenia epidemicznego dla jakości przestrzeni publicznych w Polsce. Miejmy nadzieję, że ten stan się utrzyma, a „powrót do normalności” szmat, siatek, billboardów, banerów i kasetonów przesłaniających fasady budynków, a nieraz całe miasta, plakatów i ulotek obklejających latarnie, ogrodzenia i wiaty przystankowe, czy zanieczyszczenia światłem emitowanym przez citylighty, ledowe napisy i podświetlane tablice – nigdy nie nastąpi. Dramat branży outdoorowej to po prostu mniej agresywnych reklam, schludniejsze miasta, niższe bezsensowne zużycie energii oraz szczęśliwsi mieszkańcy i mieszkanki.
Reklama zewnętrzna, która zawłaszcza, komercjalizuje i degraduje przestrzenie publiczne, ma wiele wad i właściwie żadnych zalet w dobie powszechnie dostępnych informacji handlowo-usługowych w internecie. Zwłaszcza tam, gdzie przestrzeń publiczna jest zadbana, lokale (sklepy, warsztaty rzemieślnicze, zakłady, restauracje itd.) są dobrze oznaczone, a najważniejsze punkty zostały uwzględnione w miejskich systemach informacji, reklama zewnętrzna zdaje się zupełną aberracją. Nie ma więc żadnego powodu, by części płynących z niej zysków nie przeznaczyć na cele pożyteczne dla społeczeństwa. Szczególnie jeśli wprowadzony zostanie podatek od reklamy w mediach konwencjonalnych i wirtualnych, trzeba będzie zadbać, aby jego skutkiem nie stała się nowa fala reklam zanieczyszczających krajobraz.
To prawda, że urządzenia reklamowe trwale związane z gruntem, czyli stanowiące obiekty budowlane, powinny być objęte podatkiem od budowli. Jednak przytłaczająca większość nośników reklamowych nie jest w ogóle zalegalizowana – w miastach, które podjęły wysiłek oszacowania tego problemu, nielegalne reklamy stanowią nawet 90% i więcej wszystkich nośników. Podatek od budowli w przypadku nielegalnych reklam jest czystą iluzją. Podobnie ogromna liczba nośników umieszczonych w pasie drogowym została tam ustawiona bez jakiegokolwiek zezwolenia, w związku z czym zarządcom dróg trudno jest pobrać od nich jakiekolwiek opłaty. Problemy z egzekwowaniem tych należności były jedną z przyczyn wprowadzenia opłat reklamowych w tzw. ustawie krajobrazowej z 2015 r. Egzekucja tych opłat jest łatwiejsza, ale przez pięć lat obowiązywania ustawy takie uchwały zostały przyjęte w znikomej liczbie gmin – zgodnie z monitoringiem stowarzyszenia Miasto Moje a w Nim w przypadku gmin miejskich i miejsko-wiejskich to zaledwie 32 przypadki, z czego tylko w 26 uchwała obowiązuje w całości. Gminy wiejskie nie prezentują się lepiej.
Co nie mniej istotne, sensem lokalnych kodeksów krajobrazowych jest ochrona walorów krajobrazu w danej gminie, a opłata reklamowa stanowi jedno z narzędzi, które służą do tego celu. Dlatego bardzo dobrym rozwiązaniem byłby uniwersalny, obowiązujący na terenie całego kraju podatek od reklamy zewnętrznej jako takiej, niezwiązany ani z jej statusem (np. obiektu budowlanego), ani z usytuowaniem (np. w pasie drogowym), ani z kontekstem krajobrazowym (tam, gdzie obowiązują uchwały krajobrazowe). Ta nowa danina nie dublowałaby więc dotychczas istniejących podatków i opłat, lecz uzupełniała je i wzmacniała system kontroli zanieczyszczenia wizualnego, którym są reklamy w przestrzeni publicznej.
W tym miejscu trzeba zaapelować do rządu, aby – jeśli zdecyduje się on na wprowadzenie podatku od reklam – jednocześnie przedstawił gwarancje samorządom, że ustawa krajobrazowa, w tym wprowadzona przez nią opłata reklamowa, będzie dalej obowiązywać, a jeden rodzaj daniny nie anuluje drugiego. Niezbędne jest również większe wsparcie informacyjne i prawne, a także dodatkowa motywacja finansowa dla samorządów zainteresowanych wprowadzaniem uchwał krajobrazowych. Konieczne są proste i jasne wytyczne dla urzędników, jak wprowadzać i egzekwować regulacje krajobrazowe.
Podatek powinien objąć wszystkie nośniki
Dobry pomysł wprowadzenia podatku od reklamy zewnętrznej nie oznacza, że szczegółowe zapisy projektu Ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów nie są wolne od mankamentów. Projekt rozdziela definicję reklamy – w rozumieniu ustawy o radiofonii i telewizji – i zewnętrznego nośnika reklamy, przez który rozumie się tablicę reklamową lub urządzenie reklamowe, zgodnie z ustawą o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym. W związku z tym zastanawiające jest, dlaczego ustawodawca pominął definicję reklamy zawartą w upzp., choć z tejże ustawy przyjął związane z nią definicje tablicy reklamowej i urządzenia reklamowego. Robi to wrażenie braku spójności.
Artykuł 4 projektu stwierdza, że składkę z tytułu reklamy konwencjonalnej będą musieli uiszczać: „dostawcy usług medialnych, nadawcy, podmioty prowadzące kino, podmioty umieszczające reklamę na nośniku zewnętrznym reklamy oraz wydawcy”. Sformułowanie „podmioty umieszczające reklamę na nośniku zewnętrznym” nie jest precyzyjne. Lepiej byłoby analogicznie do art. 37d ust. 1 upzp. pisać raczej o „podmiocie, który umieścił tablicę reklamową lub urządzenie reklamowe”, a nie umieścił reklamę na nośniku. Dalej należałoby dodać do art. 4 projektu zapis wzorowany na art. 37d ust. 2 upzp.: „Jeżeli nie jest możliwe ustalenie podmiotu, o którym mowa w ust. 1, karę pieniężną [a w tym przypadku podatek – X.S.] wymierza się odpowiednio właścicielowi, użytkownikowi wieczystemu lub posiadaczowi samoistnemu nieruchomości lub obiektu budowlanego, na których umieszczono tablicę reklamową lub urządzenie reklamowe”. To zapewniłoby możliwość egzekucji podatku reklamowego od tych nośników, do których nikt się nie przyznaje.
Pozostaje niezrozumiałe, dlaczego ustawodawca przyjął, że składkę mają płacić tylko te podmioty, które uzyskują przychody z „umieszczania reklamy na nośniku zewnętrznym reklamy ponad kwotę 1 000 000 zł”. Tak ustawiony próg obejmie największe firmy reklamowe, takie jak AMS, Cityboard Media, Clear Channel Polska, Jet Line, Ströer, Business Consulting czy Braughman Group, których roczne przychody wynoszą dziesiątki, a nawet setki milionów zł, a także szereg mniejszych firm o przychodach rzędu kilku milionów, np. BP Media czy Warexpo. To oczywiście dobrze. Wciąż jednak pozostanie bardzo wiele średniej i małej wielkości firm reklamowych, które składki nie zapłacą. Dlatego w przypadku reklamy zewnętrznej warto byłoby rozważyć całkowite zniesienie lub maksymalne obniżenie progu – tak aby objął on jak najwięcej firm branży. Indywidualni reklamodawcy, którzy informują o swoich produktach i usługach na nośnikach na własnej nieruchomości, nie powinni tego odczuć, ponieważ dla nich reklama jest kosztem, a nie źródłem przychodu. Nie ma powodu, dla którego drobne firmy reklamowe miałyby być wyłączone ze składki za zaśmiecanie przestrzeni wizualnej. Najnowszy komunikat IGRZ dotyczący wielkości rynku OOH w Polsce przedstawiał wielkość sprzedaży w kryzysowym roku 2020 na 351,6 mln zł – na reklamach rozklejanych na ścianach i słupach zarabia się zbyt duże sumy, aby część z nich została nieopodatkowana. Trafne wydaje się natomiast zróżnicowanie stawki – zgodnie z projektem wpływy do 50 mln zł miałyby być obciążone 7,5% składki, a te przekraczające 50 mln – 10%. Dzięki temu kilka najpotężniejszych korporacji reklamowych, na których nośnikach reklamują się właściwie tylko inne korporacje (w dodatku często unikające płacenia podatków w Polsce), płaciłoby więcej niż branżowe średniaki.
Pełne objęcie składką wszystkich reklam w przestrzeni publicznej powinno jednak mieć jeden wyjątek. Ustawa krajobrazowa przyznała miastom na prawach powiatu możliwość systemowej regulacji umieszczania reklam w pasie drogowym. Takie miasta, zamiast wydawać pojedyncze zezwolenia, mogą w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego wybrać w przetargu najlepszą ofertę lokalizowania nośników reklamowych w pasie drogowym (w tym na wiatach przystankowych i obiektach małej architektury), według własnych uwarunkowań urbanistycznych i zgodnie z bezpieczeństwem ruchu. Jest to najbardziej systemowy, uporządkowany i kontrolowany publicznie tryb umieszczania reklamy zewnętrznej. Dlatego zniesieniu progu dotyczącego przychodów towarzyszyć powinno wyłączenie tych przychodów, które podmioty czerpią z reklam zlokalizowanych według tego trybu.
Ostatnia kwestia to przeznaczenie składki z reklamy zewnętrznej. Jeśli już nowy podatek od outdooru miałby zostać sztywno związany z konkretnym funduszem – co budzi uzasadnione wątpliwości – to najlepiej, aby był to Fundusz Ochrony Zabytków. Takie rozwiązanie byłoby intuicyjnie zrozumiałe, a dodatkowo pozwoliłoby rozpatrywać tę część projektu ustawy niezależnie od kontekstu partyjnych rozgrywek. Z pożytkiem dla społeczeństwa.
Xawery Stańczyk – badacz, poeta i redaktor. Doktor kulturoznawstwa, magister kulturoznawstwa i socjologii. Autor rozprawy naukowej „Macie swoją kulturę. Kultura alternatywna w Polsce 1978–1996” (2018) oraz tomów poetyckich: nominowanego do Nagrody Literackiej Nike „Skarbu piratów” (2013) i „Handluj z tym” (2015), współredagował monografie „Miasto na żądanie. Aktywizm, polityki miejskie, doświadczenia” (2014) i „Awangarda/underground. Idee, historie, praktyki w kulturze polskiej i czeskiej” (2018). Działacz stowarzyszenia Miasto Moje a w Nim, w którym koordynuje monitoring wdrażania ustawy krajobrazowej przez samorządy. Współtworzył raport „Pięć lat ustawy krajobrazowej” (2020), portal Sprzątamy Reklamy (2016–2017) i „Warszawski poradnik szyldowy” (2015–2018).